Устаревший и неактуальный: о том, почему KFC теряет клиентов и проигрывает таким конкурентам, как Raising Cane’s
KFC, некогда главный символ жареной курицы, стремительно теряет позиции в эпоху «куриных войн».
С 2023 года Yum! – компания владелец сети закрыла около 300 ресторанов KFC только в США.
И пока Chick-fil-A, Popeyes и Raising Cane’s завоёвывают молодую аудиторию вирусными видеороликами и современным меню, KFC без особого успеха пытается вернуть своё влияние — снижает цены, экспериментирует с «бескостными» блюдами и оживляет образ полковника Сандерса.
Агентство Bloomberg попыталось разобраться, сможет ли этот старый бренд найти свою новую идентичность и не отстать от стремительно меняющихся вкусов аудитории.
Подробнее в материале, представленном ниже.
Жареная курица приносит американским ресторанам больше денег, чем когда-либо прежде. Всем, за исключением KFC — той самой сети, которая первой начала продавать её в ведёрках по всей Америке.
Фанаты Chick-fil-A стекаются за его сэндвичами и молочными коктейлями, запуски Popeyes становятся вирусными в социальных сетях, Raising Cane’s привлекает посетителей своим лабрадором-маскотом и 2,3 млн подписчиков в TikTok, а McDonald’s сейчас продаёт примерно столько же курицы, сколько и говядины.
А что KFC?
«Невидимый» и «нерелевантный», по словам одного из его руководителей, которого цитирует Bloomberg. Это единственная крупная куриная сеть, у которой продажи в прошлом году снизились.
«Когда-то мы были американской иконой, — говорит президент KFC US Кэтрин Тан-Гиллеспи в интервью. — Где-то по пути мы перестали ею быть».
Проблема для KFC, принадлежащего компании Yum! Brands Inc., — в первую очередь, буквально «в его костях».
Концентрация бренда, существующего уже 73 года, на курином мясе на кости привела к тому, что сеть теряет позиции среди молодых клиентов, которые одержимы бескостным белым мясом.
С 2020 года количество проданной курицы на кости в магазинах снизилось на 4%, в то время как бескостной — выросло на 11%.
Инвесторы Yum! Brands пока защищены от слабых результатов KFC, главным образом благодаря успеху другой сети компании — Taco Bell, на долю которой приходится 82% её прибыли в США. Акции компании выросли на 6% в 2025 году и достигли рекорда ранее в этом году.
Теперь KFC стремится перенять успех Taco Bell, хорошо известного своими лимитированными предложениями и постоянными новинками, чтобы улучшить свой бизнес.
Компания также снижает цены и вернула знаменитого персонажа Полковника Сандерса в рекламу. Она надеется, что эти изменения помогут вернуть место в тройке ведущих куриных сетей США после того, как данные Technomic, службы аналитики индустрии питания и потребительских трендов, показали, что в прошлом году сеть уступила свое место Raising Cane’s.
«Когда мы стали игроком номер четыре, это стало серьёзным сигналом для бизнеса, — сказала Тан-Гиллеспи. — Статус-кво для бренда будет неприятным».
Однако KFC пытается реагировать. Так, компания уже воспользовалась всплеском популярности трендов эпохи Y2K (2000 г.), вернув некоторые блюда из меню 1990-х. Параллельно была запущена маркетинговая компания, в которой были задействованы инфлюэнсеры.
Затем KFC снизила цену своего куриного сэндвича с $5,49 до $3,99, несмотря на повышение оптовой цены на курицу.
«Для миллениалов и старших поколений существует сильная связь с брендом через ностальгию, — сказала Тан-Гиллеспи, ранее занимавшая должности директора по маркетингу и директора по развитию KFC US. — Нам нужно напомнить людям, что сделало нас великими».
Впрочем, меньше всего эту ностальгию разделяют представители более молодого поколения Z — они являются самыми частыми посетителями фастфуда вообще, но составляли лишь 6% клиентской базы KFC. Когда они едят в куриных сетях, они выбирают тейндры и наггетсы — бескостные позиции, которые составляют лишь четверть меню KFC.
Это не первая попытка, когда KFC пытается перейти к бескостным блюдам. В 2013 году компания запустила серию рекламных роликов, где клиенты с аппетитом ели ведёрко KFC, а затем в ужасе обнаруживали, что «съели кости». Развязка же была следующей: на самом деле они ели новые бескостные блюда из меню.
Хотя запуск показал хорошие результаты на протяжении первых трёх месяцев, он тогда не закрепился и успеха не принес.
Успех стратегии в этот раз станет важным испытанием для Криса Тёрнера, нового генерального директора Yum! Brands, и его обновлённой команды руководства KFC. Откажутся ли они от костей, гоняясь за трендами, потенциально отталкивая существующих клиентов и рискуя так и не пробиться обратно на всё более насыщенный рынок?
Нерелевантность, о которой говорит Тан-Гиллеспи, ярко проявляется в огнях Таймс-сквер, где флагманские точки Raising Cane’s, Popeyes и Jollibee стабильно привлекают туристов и офисных работников Нью-Йорка. Ближе всего, где KFC когда-либо находился к Таймс-сквер — это локация в нескольких кварталах севернее. Но это место закрылось во время пандемии, и теперь ближайший KFC — это устаревший ресторан примерно в 20 минутах ходьбы на юг, зажатый между ирландским пабом и кальян-баром.
Raising Cane’s расположен всего в нескольких минутах ходьбы, внутри недавно обновлённого фуд-холла Penn Station.
С 2023 года Yum! закрыла около 300 ресторанов KFC. За тот же период сеть открыла 412 новых ресторанов Taco Bell, согласно корпоративным данным.
Мексиканская франшиза, среди хитов которой — тако и буррито, в прошлом году представила хрустящую курицу и возвращает её как постоянную позицию после того, как лимитированная партия была распродана. Продажи курицы в Taco Bell выросли на 50% за два года и идут курсом на удвоение до $5 млрд к 2030 году.
Тем временем KFC US не получала крупных капиталовложений уже десятилетие, с тех пор как Yum! выделила $185 млн на рекламу и новое оборудование.
Если вы руководитель Yum!, «KFC US — вероятно, не то направление, куда вы направляете много внимания», — сказал Эрик Гонсалес, аналитик KeyBanc Capital Markets. — Делать так в течение долгих лет, как мы видим, имеет свои негативные последствия».
Прешес Макмиллон - жительница города Луисвилль, штат Кентукки, расположенного менее чем в трёх часах езды северо-западнее оригинального ресторана KFC говорит в интервью Bloomberg, что если ей хочется жареной курицы, она предпочитает идти в ближайший Popeyes. Во многом, по ее словам, это связано с опытом посещения – он KFC «устаревший и не модернизированный»,.
Тем временем другие куриные сети США всё активнее экспортируют свой успех за рубеж, вторгаясь на важные международные рынки KFC. Popeyes готовится открыть своё 100-е заведение в Великобритании в ноябре и набирает обороты в Европе. Chick-fil-A планирует инвестировать более $100 млн в Великобританию в течение следующего десятилетия.
Неудача в успешной перестройке KFC US означала бы упущение возможности воспользоваться, казалось бы, ненасытным аппетитом потребителей к курице.
Американцы едят примерно на 19 фунтов больше курицы в год, чем десятилетие назад, по сравнению всего с 5,6 фунта прироста в потреблении говядины, по данным Брайана Эрнеста, ведущего экономиста по животному белку в CoBank.
К 2030 году ожидается, что они будут есть около 107 фунтов мяса на человека в год.
Ключевой момент в изменении предпочтений наступил в 2019 году, когда Popeyes — давно известный своими жареными блюдами на кости — запустил свой куриный сэндвич, спровоцировав гонку за лучший и самый вирусный вариант. KFC оказался, в лучшем случае, третьей стороной, в то время как Chick-fil-A и Popeyes обменивались уколами в социальных сетях и распродавались.
Эта горячка привлекла к соревнованию и бургер-сети McDonald’s, Wendy’s Co. и Burger King, и сейчас более 60% ресторанов фастфуда предлагают куриный сэндвич.
Чем все это обернется для KFC – большой вопрос.
